B2B-köparen har förändrats.

Dagens B2B-köpare använder sitt nätverk, sociala medier och webben för att research och enligt 6sense använder hela 94% av B2B-köpare idag AI som verktyg i detta arbete.

När en köpare till slut tar kontakt med sälj befinner de sig i genomsnitt 80% in i köpresan.

Vid det laget är problemet redan definierat, alternativen redan jämförda och en vinnare oftast utsedd.

Det är med andra ord för sent att påverka affären.

Men det har inte alltid varit så här.

För 20-25 år sedan var köpare mer beroende hjälp av det säljande företagets experter för att kunna fatta ett beslut. Idag finns den typen av information överallt.

Idag kan köpare:

• läsa på själva
• jämföra leverantörer
• bygga sitt beslutsunderlag
• få svar när behovet uppstår
• använda AI för att sammanfatta och göra urval

Det betyder att om du inte är företaget som ger dina potentiella köpare informationen de behöver, så kommer dina konkurrenter göra det istället. Och den första som ger köparen informationen de behöver – är sannolikt också det företag som kommer få den första kontakten.

Mängder av B2B-studier från bland andra Gartner, Forrester och 6sense bekräftar alla det här mönstret: Dagens köpresa görs i allt större utsträckning på egen hand.

Köparen har kontroll. Och vi som företag måste anpassa vårt sätt att markandsföra och sälja till hur dagens kunder vill köpa.

Kommer det att gå tillbaka som det var förr? Nej. Såklart inte.

Kommer det påverka våra affärer om vi inte gör något? Absolut.

Köpare gör research själva – och lämnar när de inte får svar

Enligt Gartner föredrar cirka 75 % av B2B-köpare en säljupplevelse utan säljare under stora delar av köpresan. Det betyder inte att köpare inte vill ha mänsklig kontakt – utan att de inte vill bli påverkade innan de själva känner sig redo.

De vill kunna ta del av information i sin egen takt, förstå alternativ, risker och konsekvenser, och få svar på frågor som traditionellt har hanterats i säljmöten.
Får de inte svaren de söker – ja då riskerar du att tappa dem långt innan du ens visste att det fanns en affärsmöjlighet.

Tänk dig själv in i följande scenario:

Du är på en webbplats och söker efter information som är viktig för ett köp du ska göra – t.ex. vad något kostar. Du letar runt på webbplatsen men hittar det inte.

Vad gör du då i den situationen?

• stannar du kvar i 20–30 minuter på en sida tills du hittar det du söker?
• eller lämnar du och söker svaret någon annanstans?

De flesta gör det senare. Mest för att vara effektiva och så snabbt som möjligt lösa problemet som tog dem dit från första början.

Och just i det där ögonblicket när köparen lämnar företagets webbplats för att gå vidare – så flyttas också förtroendet från ett företag till ett annat och det eventuella köpet riskerar att gå förlorat.

Detta mänskliga beteendet är en central del av varje B2B-affär. Finns inte informationen på platsen vi letar på, är det enklare att söka sig vidare än att försöka ta reda på svaret genom att kontakta någon.

Därför hjälper det sällan att sälja hårdare, utan om att hjälpa målgruppen att samla in, strukturera och förstå den information de behöver för att kunna gå vidare internt.

Köpare kontaktar sälj för att bekräfta – inte för att starta en dialog

När köpare väl tar kontakt med sälj är det sällan för att “börja” köpresan. Den har redan pågått ett tag. Ofta flera månader.

När köpare tar kontakt är det oftast för att:

• bekräfta att inget viktigt har missats
• få svar på specifika frågor
• känna trygghet i att beslutet håller även vid granskning

Det är här synen på sälj behöver förändras – från att vara den som driver affären framåt, till att vara den som validerar köparens resonemang.

Vi talar alltså om ett skifte från övertalning till utbildning. Sälj fungerar bäst när de agerar som lärare och vägledare, inte som en säljare i traditionell mening.

När majoriteten av köpresan sker på egen hand – utan kontakt med det säljande företaget – uppstår ett glapp.

Fler leads och fler möten förändrar inte köparens avsikt att köpa. Det ändrar bara volymen av aktivitet från det säljande bolaget (ofta det man mäts på).

Tanken är såklart god: “Får vi fler möten med potentiella köpare så ökar försäljningen.”

I många säljledares verklighet har det sett ut så i flera decennier. Men i dagens moderna B2B-landskap behöver vi istället tänka:

Varför har vi ens de här mötena med nya potentiella köpare?

För i praktiken betalar ni för att få möjlighet att utbilda köpare som ännu inte är redo att fatta ett beslut– istället för att lägga resurserna på att hjälpa köpare att själva göra det jobbet – innan de själva väljer er.

Detta är ett extremt viktigt mindset-skifte. För ni har alltså två skilda metoder med samma önskade utfall.

Den ena metoden handlar om att få in personer i möten. Den andra handlar om att ge rätt personer rätt information så att de kan bilda sig en egen uppfattning.

Den ena metoden har företag världen över använt med stor framgång historiskt. Den andra har de flesta knappt provat än.

Känns tryggast att göra som man alltid gjort

I sämre tider och när man måste visa kortsiktiga resultat väljer såklart företag att satsa på de metoder man känner till sedan tidigare. Kanske för att det både känns bekant och hyfsat säkert.

Risken är bara att det som ännu känns osäkert är precis det som era köpare behöver för att känna sig säkra.

Ändå fortsätter många organisationer att optimera för fler ifyllda formulär, nedladdningar och mötesbokningar. De sitter fast i ett hamsterhjul.

Fler leads. Fler möten. Men inget ändras i grunden.

Det är därför många säljteam upplever att de “jobbar hårdare än någonsin” men ändå inte kommer framåt.

De får fler möten och dialoger – men med köpare som fortfarande försöker förstå om de ens ska göra något.

Men de företag som lyckas bäst väljer inte en metod. De kombinerar flera. För att successivt gå över till den strategi som ger högst ROI.

Istället för att bara försöka få till så många möten som möjligt, så snabbt som möjligt, investerar de i innehåll som utbildar och bygger förtroende över tid så att de som är redo räcker upp handen och vill prata med sälj.

Köpare som vet varför de hör av sig.
Köpare som redan gjort sina interna resonemang.
Köpare som inte behöver bli övertygade – bara bekräftade.

När sälj väl talar med köparna kan de också använda samma innehåll för att bekräfta, validera och hjälpa köparen att fatta rätt beslut – både före och mellan mötena. Det handlar inte om att satsa mer. Det handlar om att investera tid och resurser efter B2B-köparnas förändrade beteende – inte efter den interna  säljprocessen.

Resultatet är en pipeline som faktiskt konverterar – inte som bara ser ”bra ut” på en dashboard.

Större ”säljpipe” är inte alltid bäst

I säljpipen syns detta tydligt.

Många företag är stolta över sin pipeline och strävar efter att den ska vara så stor som möjligt.

Men tittar man närmre på den så är den ofta:

• oförutsägbar
• långdragen
• bygger på önsketänkande

I själva verket består många B2B-företags pipeline idag av leads som inte uttryckt en önskan om att köpa. Eller av affärsmöjligheter som sannolikt kommer rinna ut i sanden.

Störst ”säljpipe” är inte alltid målet. Rätt ”säljpipe” är.

Här är ett vanligt exempel på hur detta visualiseras.

B2B-köpare söker inte längre information på samma sätt som för bara några år sedan.

AI har blivit en ny mellanhand i researchfasen. Köpare får svar direkt – via Google AI, Perplexity, ChatGPT, Copilot och andra plattformar – utan att klicka sig vidare till en webbplats.

Konsekvensen är tydlig: trafiken till många B2B-sajter minskar. Men det som försvinner först är inte köpnära trafik – utan tidig research. Den trafik som tidigare handlade om att förstå problem, alternativ och begrepp. Exakt den fas där förtroende och preferens börjar byggas.

Studier från 6sense visar att 94 % av B2B-köpare redan använder AI som en del av sin research. Det betyder att köpare formar sin bild av marknaden innan de ens når ert innehåll.

Det här innebär ett skifte i vad digital synlighet betyder. Det räcker inte längre att “synas” i sökresultat eller driva trafik till webbplatsen. Det räcker heller inte bara att synas i AI. Det som avgör är om ni blir rekommenderade.

• Av sökmotorer.
• Av AI.
• Av kollegor.
• Av sammanhang där köparen redan befinner sig.

AI väljer inte leverantörer baserat på kampanjer eller budskap. Den lyfter fram det som signalerar förtroende: tydlighet, konsekvens, expertis och närvaro i flera kanaler.

Om ni inte öppet adresserar de frågor köpare faktiskt har – även de som tidigare bara tagits i säljmöten – finns det inget för AI att luta sig mot. Då fyller någon annan det tomrummet.

Återigen blir detta en verklighet där företag riskerar att bli bortvalda.

I AI-eran avgörs inte valet av vem som ropar högst, utan av vem som känns tryggast att lita på. Och det förtroendet byggs långt innan någon pratar med sälj.

Många B2B-ledare har svårt att acceptera de förändrade köpbeteendena. När de blir konfronterade med den typ av studior som vi skriver om på den här sidan blir reaktionen ofta:

”Vi är annorlunda”

eller

”Det kanske fungerar så i andra branscher – men här på ____, är vi annorlunda”.

Det intressanta är att i stort sett alla företag anser att de är annorlunda än andra.

• Det fungerar inte så i vår bransch
• Vår process är helt unik
• Vår produkt kräver flera möten
• Vi säljer bara på förtroende
• Inget slår ett fysiskt möte

Och i många fall har de rätt. Deras erbjudande är speciellt. Men det som är gemensammt för alla företag, vad man än säljer, är följande.

En affär uppstår aldrig om det inte finns förtroende. Förtroende är den känsla som måste uppstå för att en affär ska bli av.

Förtroende handlar inte om att bli omtyckt. Det handlar om att köparen upplever att:

• ni förstår deras situation
• ni är ärliga även när det är obekvämt
• ni inte undanhåller information
• ni kommer att hålla det ni lovar

Köpare litar inte på företag som säger att de är bäst. De litar på företag som bevisar det, innan någon ens pratar med sälj.

För att bygga förtroende i dagens digitala B2B-landskap betyder det 4 saker.

Du måste vara villig att:

1. Prata om sådant andra inte pratar om. 
   Köpare vill förstå vad något kostar, vad som påverkar, vilka risker som finns, nackdelar och om lösningen verkligen passar dem.
2. Visa vad andra inte visar
   Köpare vill kunna använda video för att se och höra dina experter innan de pratar. De vill kunna se hur ni jobbar, hur det går till och vad de kan förvänta sig.
3. Sälja som andra inte säljer
   Köpare vill kunna utbildas på egen hand före och mellan möten. De vill inte bli övertygade. De vill känna att de har kontroll – även när en säljdialog är igång.
4. Vara mer mänsklig än andra är
   I eran av AI litar köpare mer på företag som är autentiska och som visar upp experterna bakom varumärket  – särskilt i en värld när allt fler företag gör motsatsen och låter AI göra innehållet åt dem.

Förtroende byggs inte genom kampanjer, slogans eller fler leads. Det byggs genom transparens, utbildning och modet att säga det som andra tvingar in dig i möten för att höra.

Större B2B-köp görs nästan alltid i grupp.

Trots det fortsätter många företag att bygga sin sälj- och  marknadsstrategi som om beslut fattas av en enskild individ. Det är ett grundläggande missförstånd mellan mellan hur köp faktiskt sker- och hur företag försöker sälja.

En modern B2B-affär involverar i regel flera roller som ofta är ihopsatta för att de har någon form av bakgrundskunskap som kommer gynna arbetet. Alla dessa personer beter sig olika. Intresserar sig för olika saker, vid olika tidpunkter, i olika kanaler. Men de tillhör samma beslut.

I praktiken innebär detta att ”köparen” är olika personer med helt olika behov. Ofta ser det ut så här:

• Beslutsfattaren – personen med mandat att godkänna köpet och att välja leverantör
• Ambassadören – personen i organisationen som pushar för köpet och sprider entusiasm till resten av gruppen
• Influencern – en medlem som formar dialogen och utvärderingen men som inte har mandat att fatta beslut
• Ekonomiska talespersonen – en person som är ansvarig för att ser till att köpet möter budgetkraven och finansiella policies
• Inköparen – gruppen som har hand om avtal, förhandling och som säkerställer compliance med företagets köpprocess

Ju större köp desto större köpgrupp. Målet är att nå konsensus – och minimera risken att fatta fel beslut.

Det är här många företag tappar affären, utan att märka det.

Varför? För att B2B-köpare vill känna sig trygga med sitt beslut. Och gör de inte det är det ofta säkrare att inte gå vidare än att chansa.

Hela 40% av B2B-köp blir faktiskt aldrig av (Gartner).

Det handlar inte bara om pengar. Det handlar också om ryktet internt. Ingen vill vara den som rekommenderat företaget att köpa fel produkt eller tjänst – särskilt om det visar dig inte motsvara förväntningarna.

Detta innebär också ett skifte i hur företag behöver jobba med leads. För leads är ofta strukturerade kring en ensam individ. En persons kontaktuppgifter. Data utifrån vad en person gör etc. Men sällan efter vad en hel grupp gör.

För att göra det ännu värre har standard inom B2B-marknadsföring blivit s.k. ”gated content” – dvs innehåll man låser bakom ett formulär. Så även om en person konverterar så stänger man ute majoriteten av köpgruppen.

I modern B2B jobbar man istället mer mot köpgruppssignaler. Signaler som visar att:

• flera personer från samma företag konsumerar ert innehåll
• engagemang från samma bolag som byggs över tid
• beslutsgrundande innehåll  konsumeras från ett specifikt företag

I praktiken förbereds alltså ett köp. Man kan säga att köparen har möten med er – utan att ha möte. Istället konsumerar de ert innehåll.

Målet är detsamma. Att få svar på sina frågor, funderingar, oro och invändningar för att kunna fatta ett klokt, gemensamt beslut.

Köpresan inom B2B pågår ofta i månader, ibland år. Exakt hur lång köpresan är beror på en mängd faktorer som t.ex. hur stort inköpet är, hur kritiskt det är för verksamheten, hur många som är involverade i köpet osv.

I Europa ser den genomsnittliga köpresan ut så här:

Detta innebär att det egna informationsökandet och det interna arbetet pågår i 4-10 månader (6sense) innan den första kontakten. Finns inte ditt företag med här så är sannolikheten väldigt liten att ni får chansen senare.

När man pratar med säljare brukar de ofta säga: ”När vi väl får till ett möte vinner vi ofta affären”. Det här är intressant eftersom det också bekräftar att det som sägs i ett möte är det som bygger förtroende.

Ändå är det just de här ämnena de flesta företag helt undviker att adressera online.

Låt mig ta ett exempel.

Det första en köpare undrar när något ska köpas är ungefär vad det kommer att kosta. Notera att jag inte säger exakt vad det kommer kosta – utan ungefär.

Detta är för att köparen ska kunna planera sitt köp, veta om budgeten räcker eller om detta är aktuellt just nu eller får vänta. Det finns massor av aspekter till frågan om kostnad och pris som de allra flesta B2B-företag bara duckar för.

Ändå envisas B2B-företag med att inte adressera ämnet pris över huvud taget på sin webbplats.

Anledningarna är flera:

• De anser att deras produkt/tjänst beror på så många faktorer
• De är rädda att förlora affären (för att det upplevs som dyrt)
• De är rädda att konkurrenterna ska få veta

Men de missar att det är precis de här sakerna som gör att köpare ska känna sig trygga.

För tänk så här: Om jag kom till er säljare och frågade vilka faktorer priset grundar sig på, vad som skiljer dyra leverantörer från billiga osv – hade då er säljare kunnat redogöra för det och hjälpa mig att bättre förstå? Sannolikt är svaret ja.

Och vet du vad ungefär vad dina konkurrenter så är chansen stor att… just det. Att dina konkurrenter redan vet ungefär vad du tar. Dessutom sa vi precis att det som skrämmer bort köpare är inte när vi lägger ut våra priset – det är när vi inte gör det.

Det finns fem återkommande ämnen som varje köpgrupp vill ha svaret på. Det är också de ämnen som de allra flesta företag väljer att undvika för online och istället tvinga köpare att ta kontakt med dem om de vill ha svaret.

Återigen förloras här mängder av affärsmöjligheter – just pga. bristande transparens.

De fem ämnena är:

• Kostnad/Pris – köpare vill veta vad något kommer kosta, vad som påverkar priset och varför priset ser ut som det gör
• Problem/Risker – köpare vill veta vad som kan gå fel, vilka risker som finns, och hur de ska tänka om saker de hört från andra
• Jämförelser – hur står sig detta alternativet mot andra, vilka typer av lösningar finns på problemet
• Recensioner – köpare vill veta vad andra tyckte. Inom B2B handlar detta ofta om kundcase – men då gärna utifrån ett beslutsperspektiv – inte showcase.
• Det bästa – köpare gör nästan alltid en shortlist av vilka som är de bästa på marknaden för just deras behov

Ämnena visar sig ofta i skrivet innehåll, videor eller interaktiva onlineverktyg. Genom skapa innehåll som köpare kan ta del av på egen hand, och som säljteamet kan ge till köpare i säljdialogen, ger du köpare mer kontroll hjälper dem att komma framåt i sina beslut.

Att skapa denna typ av innehåll kräver ett kontinuerligt samarbete mellan sälj och marknad.

B2B-företag behöver tänka som ett medieföretag

Under hela köpresan, och även tiden innan ett köp ens är aktuellt, är det enormt viktigt för företag att bygga förtroende.

Det gör man sällan med innehåll som bara driver trafik eller med annonser som visas för de som inte är redo att köpa nu.

Istället behöver fler B2B-företag tänka som medieföretag. Ett företag som lever och andas innehåll. Som inte ser videoskapande som en kampanj eller ett enskilt projekt, utan som en ständigt närvarande affärsdrivande grundpelare i företaget som har en självklar plats och som varje dag bidrar till företagets försäljning.

När majoriteten av köpresan sker innan kontakt, blir innehåll, utbildning och förtroendeskapande det som faktiskt driver försäljning – långt innan sälj får en chans att påverka i dialog.

Traditionellt är det marknadsavdelning som ansvarar för innehåll, ofta med hjälp av externa byråer. Samtidigt är det helt främmande för de flesta företag att outsourca sin försäljning – särskilt inom komplexa affärer.

Problemet som uppstår är uppenbart: Köparen hittar inte kunskapen de behöver för att fatta beslut.

Så varför är det så viktigt att sälj hjälper till?

Jo, det är sälj som träffar köparna varje dag och hör deras frågor, känner av deras oro och möter deras invändningar. Det är sälj som lyckas vända motstånd till trygghet i mötena. Därför, just därför, behöver sälj också involveras i innehållsskapandet för att möta marknaden tidigare i processen.

Revenue Team – ett gemensamt ansvar för att driva intäkter

De första som har lyckats bäst idag har inte ”ett bra samarbete”. De har organisarat sig runt hur köpresan ser ut.

Det innebär att sälj och marknad förenas i ett gemensamt Revenue Team.

Ett Revenue Team består av:

• representanter från sälj
• representanter från marknad inkl. innehållsproducenter
• ämnesexperter i organisationen
• customer success (när det finns)

Teamets uppdrag är inte att producera  kampanjer. Det är att förse köpare med den information de behöver för att kunna fatta beslut. Ofta i form av skrivet innehåll, videor för webbplats och sociala medier och interaktiva verktyg som köpare själva kan använda online.

• Vilka frågor stoppar affären just nu?
• Var uppstår osäkerhet i köpresan?
• Vilka affärer som vi borde vunnit har vi förlorat?
• Vad var det köparen inte visste?
• Hur kan vi se till att det aldrig händer igen?

Ledningen har ett tydligt ansvar

Många sälj- och marknadsteam försöker lösa detta på egen hand. Men de märker snabbt att det inte är hållbart utan ledningens involvering.

Ett stort problem är hur sälj och marknad mäts. Om sälj mäts på antalet möten och marknad på antalet leads motverkar detta samarbetet.

Istället för att få kvalitativa dialoger med köpare som redan gjort sitt val, får sälj jaga leads som inte vill prata med dem.

Istället för att få potentiella köpare att få informationen de behöver för att köpa – kommer de få innehåll som attraherar leads som inte är köpredo.

Detta motverkar direkt vad man vill åstadkomma som företag.

Dessutom är ofta sälj- och marknadsbudgeten fördelad på ett gammalt tänk – inte efter köpresan.

Det gör att marknad sällan har resurserna som krävs för att ta fram det här innehållet som köpare behöver tillräckligt snabbt. Dessutom använder ofta B2B-företag marknad som stöd och lägger en massa nya uppgifter i knät på dem vilket gör att de aldrig får tid att prioritera det arbete som faktiskt driver affärer.

Mindset-skiftet är avgörande:

Från: Vi behöver ett stort säljteam så att vi kan få till fler (okvalificerade) möten

Till: Vi behöver utbilda marknaden så att fler vill ta en (kvalificerad) diskussion med oss

Hur mäts ett Revenue Team?

Övergången till ett Revenue Team är en process. Att se de första resultaten går fort. Att få till strukturen och grunderna tar veckor till månader. Att skapa de långsiktiga och hållbara beteendena och resultaten tar ungefär 1-2 år.

På sikt vill man gå från att mäta antalet leads och möten till faktiskt försäljning. Ett första fokusområde brukar vara att börja mäta antalet kvalificerade affärsmöjligheter.

Med kvalificerade affärsmöjligheter menas dialoger som med hög sannolikhet leder till en affär.

• Man vill öka träffsäkerheten och skapa en högre win rate (25%+ win rate ett bra riktmärke men skiljer mellan olika företag).
• Man vill också öka värdet på den genomsnittliga affären eftersom man nu kan attrahera idealkunder istället för en stor volym av prospekts av olika slag.
• Dessutom förväntas säljcyklerna att förkortas, eftersom köparen har gjort större del av sin resa på egen hand.

Använder man alla dessa mätvärden tillsammans får man något som kallas för Pipeline Velocity – ett mätvärde för hur värdefull pipeline är under en given period.

Inte alla företag använder den här modellen. Men det ger åtminstone en riktning och förtydligar internt vad teamet tillsammans försöker åstadkomma.

För tittar man på  varje del i Pipeline Velocity-formeln, så är det sådant som sälj, marknad och ledning kan påverka tillsammans – med rätt insatser och en budget allokerad efter köpresan – inte den interna organisationskartan.

“Vi är annorlunda”

Den vanligaste invändningen vi brukar höra är: ”Vi är annorlunda”

Den här invändningen hörs i nästan alla branscher. Ofta från organisationer med långa kundrelationer, hög komplexitet eller specialiserade erbjudanden. Och ja – varje affär är unik. Varje marknad har sina särskilda drag.

Men köpbeteenden formas inte av hur komplex leverantören är. De formas av köparens vardag:

• hur de söker information
• hur de minskar risk
• hur de förankrar beslut internt

Det är dessa beteenden som har förändrats – även i nischade och komplexa branscher.

När organisationer ser sig som undantag riskerar de att missa samma förändring som sker överallt annars. Detta visar sig i att det blir svårare och dyrare att skaffa nya kunder. Kvaliteten på leadsen blir sämre, affärerna blir mindre och säljcyklerna drar ut på tiden.

Ofta upptäcker man detta för sent och försöker kompensera med mer volym av det som redan håller på att sluta fungera.

“Det här gäller andra branscher – inte vår”

En vanlig variation är att förändringen erkänns, men att den bara gäller andra branscher.

Ofta pekar man då på:

• Tech
• Saas
• Konsumentnära bolag

Resonemanget bygger ofta på hur affärer brukade fungera i den egna branschen. Problemet är att köparens referensramar inte är branschspecifika längre. De formas av hur de tar beslut i andra delar av sitt liv – professionellt och privat.

Ibland grundar sig resonemanget också på att man faktiskt inte känner igen det beskrivna moderna köpbeteendet i sina egna affärer.

Och kanske är det sant. Men är det för att köpare som jobbar i den branschen inte beter sig som andra människor? Eller är det för att företaget inte lyckats sälja till den typen av köpare?

Frågan är inte om, utan om ni anpassar er före eller efter att effekten syns i tappad pipeline och sämre utfall.

“Relationer avgör fortfarande affärer”

Detta är ofta sant – men missförstått. Relationer är fortfarande avgörande. Men relationer skapas inte längre enbart i mötet. De skapas genom:

• hur trygga köpare känner sig i sin förståelse
• hur konsekvent och transparent ni upplevs innan kontakt
• om ni hjälper dem att fatta ett bättre beslut

Tänk på att även relationen idag börjar ofta långt innan den personliga kontakten. Om relation ses som något som byggs först i mötet, kommer ni in för sent i köparens förtroendeprocess.

”Vårt sätt att sälja fungerar fortfarande”

Detta är kanske den mest förrädiska invändningen – just för att den ofta stämmer. De flesta företag stänger fortfarande affärer.

Problemet är inte att affärerna uteblir, utan att:

• de tar längre tid
• de kräver mer resurser
• de blir dyrare att vinna

Dessutom syns inte de affärer som aldrig blev något. De som valdes bort tidigt. De som aldrig nådde er radar.

Man känner sig helt enkelt nöjd med den del av marknaden som man lyckas bearbeta. Och missar den (ofta större del) som man inte ens hade koll på.

Tännk på att historisk framgång kan dölja en framtida risk. När förändringen väl syns i siffrorna är den ofta redan långt gången.

“Inget slår det fysiska mötet”

Det fysiska mötet är fortfarande värdefullt. Men det är inte längre där affären avgörs.

Mötet fungerar idag främst som:

• bekräftelse
• relationsfördjupning
• sista riskreducering

När mötet används för att ersätta bristande förståelse eller otydlighet tidigare i resan blir det ineffektivt. När säljare initierar kontakt innan köparen har nått ett skede där de faktiskt är intresserade, är det mindre sannolikt att det leder till att affären vinns.

Tvärtom är det den säljare som kontaktas först av köparen som vanligtvis vinner affären (i över 80% av fallen enligt 6sense).

Detta betyder att även om säljteamet försöker få till så många möten som möjligt – så upptäcker de ofta att de inte är med på de viktigaste mötena – de som köparen själv initierar.

”Vi har provat att marknadsföring – utan vidare resultat”

Många B2B-företag känner att de provat B2B-marknadsföring men aldrig riktigt sett effekten av det. Visst, trafiken kanske har ökat på hemsidan, fler leads har kommit in via formulären – men vad har det gett i faktiskt affärer?

• Men om vi vänder på det och ställer oss frågor som:
• Har vårt företag verkligen satsat fullt ut?
• Har vi verkligen tillsatt den budget som är rimlig i förhållande till det förväntade resultatet?
• Har vi låtit det gå så mycket tid som behövs för att strategin ska bära frukt?
• Har sälj och marknad jobbat tillsammans, fullt ut, med att skapa innehåll, video, self-service etc. för att skapa den bästa köpupplevelsen i branschen?

Ofta är svaret nej.

De flesta svenska företag inom B2B har inte gjort i närheten av de satsningar som är rimligt i förhållande till förväntningarna.

Istället har många av dessa företag just ”testat”. Man har aldrig satsat fullt ut. Man har testat och försökt se vad det ledde till.

Problemet är att om man ser b2b-marknadsföring som en pilot eller ett test, så kommer man fallera.

Ofta vet man heller inte hur man ska mäta framgången. Är det antalet leads? Är det intäkter? Är det aktiviteter? Är det kvalificerade affärsmöjligheter som vill prata med sälj? Mer regel än undantag blir den här typen av satsningar projekt som får uppmärksamhet en period och som sedan går i graven – ofta till följd av nya ”tester” eller nya satsningar.

“Det är inte så våra kunder köper”

Den här invändningen är ofta uppriktig – och delvis korrekt.

Som vi varit inne på tidigare är det ett farligt misstag att grunda sin analys på enbart historisk data. Och blunda för vad ledande rapporter, världen över, säger.

Det kanske inte är så ni har sålt till era kunder historiskt. Men det betyder inte att köpbeteendet inte håller på att förändras.

Och det betyder definitivt inte att ni ser:

• vilka affärer ni aldrig får chansen att påverka
• vilka leverantörer som väljs bort utan dialog
• vilka beslut som fattas i tystnad

Organisationer som utgår från synliga affärer riskerar att missa de viktigaste signalerna – de som aldrig når sälj.

“Vi har inte tid eller resurser för detta just nu”

I många organisationer är detta sant. Belastningen är hög och marginalerna pressade. Ofta jobbar säljorganisationer mot skarpa deadlines där man ska stänga nästa kvartal.

Återigen har detta med ledningens involvering att göra. För arbetet med att anpassa sitt sätt att sälja till hur dagens köpare köper är något som behöver prioriteras. Förr än senare.

Problemet är att det ofta bygger på ett antagande om att detta är ett extra initiativ. Ovanpå allt annat man redan gör.

Som en ny marknadsföringsmetod. Eller ett projekt som får vänta.

Övergången kan ofta göras parallellt.

Särskilt om man börjar i den del av affären som säljarna jobbar med just nu. Då kan detta initiativet snarare påskynda avsluten och öka möjligheterna att nå målen.

Att vänta innebär att glappet mellan köpare och organisation fortsätter att växa.