De flesta marknadsavdelningar skapar innehåll för att öka synlighet, trafik och leads men missar möjligheten att driva affären hela vägen i hamn. Om du istället börjar skapa innehåll utifrån hur dina kunder fattar beslut kommer du märka av resultaten av din satsning på innehåll snabbare.
Om du är seriös kring att bygga förtroende och generera kvalificerade affärsmöjligheter genom ditt innehåll är The Big 5™ där allt börjar.
På Grown tror vi att om en kund har en fråga, så bör du ha ett svar – och det svaret bör vara enkelt att hitta på din webbplats. Dels för kunden själv. Dels för sökmotorer (när potentiella kunder söker information). Dels för AI för att rekommendera ditt företag.
The Big 5 är de ämnen som varje köpare redan gör söker efter och vill få en bättre förståelse för. Men det är också ämnen som de flesta företag, särskilt inom B2B, fortfarande drar sig för att publicera online.
Det handlar om frågor som dina köpare redan idag ställer till ditt säljteam. Frågorna de skriver in i Google. Frågorna som de får svaren på av AI. Frågorna som, när de besvaras med ärlighet och tydlighet, gör dig till auktoriteten inom ditt område.
Vi har sett det här funka om och om igen. Varför? För att de flesta företag inte är villiga att öppet adressera frågorna köpare faktiskt bryr sig om. Frågorna som utbildar dem, tar bort tveksamhet och tar de framåt i sin köpprocess. När du besvarar de frågorna så märker köparna det. Du bygger förtroende. Du står ut. Och du blir det företaget som de vill jobba med.
The Big 5 är en fundamental del av det vi på Grown tror på. Det handlar om att vara där för sina köpare när de undrar något. Och att göra det bättre än någon annan.
Låt oss nu gå in på vilka dessa fem ämnen är, varför de fungerar och hur ditt team kan börja använda dem.
Vilka är de 5 stora innehållsämnena som köpare söker efter mest?
De flesta B2B-köpare gör idag någon form av research innan de gör ett köp. Antingen sker det innan de tar kontakt med ett företag – eller så sker de när de redan är i dialog med någon.
Studier visar att B2B-köpare idag, i genomsnitt är ca 80 % in i köpresan när de tar kontakt med en säljare. Och oftast är det företag man tar kontakt med bolaget som man helst vill göra affär med.
Det betyder också att det innehåll som idag konsumeras före kontakt – behöver adressera de frågor, funderingar och den ev. friktion som brukar komma upp i säljdialogerna. Vi som företag behöver helt enkelt hjälpa köpare att utbilda sig själva, bli trygga i sina val och ha fullt förtroende för att den lösning vi föreslår är den bästa för dem (och om det inte är det – vara ärliga nog att säga det).
The Big 5 spelar exakt hur köpare gör reearch och vad de behvöer för att känna sig trygga med ett köp. Det här är saker som köpare vill veta, oavsett om de letar efter ett nytt CRM, en tjänstebil eller en industrilösning för många miljoner.
De fem stora ämnena är inriktade på just detta (och du kanske blir förvånad över hur enkla dessa ämnen verkar):
- Kostnad och pris
Alla vill veta vad de kan förvänta sig att betala. De vill också förstå vad värdet är. Det är inte nödvändigtvis samma som en prislapp – ibland handlar det om att helt enkelt förklara vad som påverkar priset och hur det kan se ut just för dem. - Problem (med din tjänst, produkt eller lösning)
En önskan att köpa något följs ofta också av viss rädsla eller oro. Rädslan att välja fel. Oron att man missat något. Ca 40% av B2B-affärer blir inte av för att köparna inte känner sig tillräckligt trygga för att göra ett köpa. Därför behöver vi hjälpa dem att undanröja ev. tveksamheter innan de blir ett problem. - Jämförelser
Som människor älskar vi att jämföra. Det är så vi fattar välgrundade beslut. Inom B2B görs oftast detta i grupper om flera personer. Hur fungerar X mot Y? Vilket alterantiv är bäst i vilken situation? Ska jag välja A eller B? - Recensioner och kundcase
Köpare vill höra vad andra tycker om det de är på väg att köpa. Både vad som varit bra och dåligt. De vill också gärna höra hur andra resonserat som stått inför samma beslut som de ska fatta.
- Det bästa / Shortlists
Som köpare gör vi också ofta shortlists – d.v.s. en lista på tänkbara leverantörer, produkter eller tjänster som vi ska välja mellan. Idag tar vi ofta hjälp av sökmotorer och AI för att göra den shortlisten. Det kan handlar om vilka som är bäst inom ett område eller vilka leverantörer som motsvarar de krav eller förväntningar som vi som köpande företag har.
1. Kostnad och pris
Om du utgår från dig själv. När sökte du sedan efter prisinformation online inför ett köpbeslut? Antagligen har du gjort det rätt nyligen. Många gör det nämligen varje dag.
Det är både det första och sista man som regel undrar över när man ska köpa något.
Först tänker man: Ungefär vad kommer jag att behöva betala?
Sen när det närmar sig köp tänker man: Vad exakt kommer detta att kosta?
Det är två olika typer av prisinformation. Ofta handlar det inte ens om en prislapp utan en ökad förståelse för hur priset ser ut.
Tänk dig själv in i följande situation:
Låt oss säga att du är på en webbplats och letar efter information om vad något kostar. Men du inte hittar prisinformation på den sida du är på. Vad gör du?
Fortsätter du leta i 20-30 minuter och tänker: ”De har säkert den här information någonstans här…jag bara fortsätter att leta”.
Nej så klart inte
Så vad gör du istället? Plockar du upp telefonen och ringer företag och frågar?
Nej, är du som de flesta andra så gör du inte det heller.
Det som händer, i de allra flesta fallen, är kritiskt att förstå.
De flesta lämnar sidan de är på och söker vidare någon annanstans.
Och just i det ögonblicket är risken överhängande att en potentiell affär förloras.
För när köparen istället hittar informationen de behövde någon annanstans – ja då är chansen mycket stor att det företaget är det första de hör av sig till. Och det är också då högst sannolikt att det företag också får affären.
Varför är det så obekvämt att prata kostnader och priser online?
Frågan om kostnader kan ofta kännas obekväm att bemöta men det är en fråga alltid kommer upp oavsett du vill det eller inte.
Ofta när jag tar upp detta för personer som är nya för tankesättet får jag höra invändningar. En del ställer sig helt mot det och säger saker som:
- ”Våra produkter eller tjänster är skräddarsydda eller beror på olika faktorer – därför kan vi inte lägga ut våra priser.”
- ”Om vi lägger ut våra priser kommer våra konkurrenter få veta vad vi tar.”
- ”Lägger vi ut priserna kommer vi skrämma bort våra köpare.”
Känner du igen dem? Jag har själv varit en person som kört med dessa motargument en gång i tiden. Skillnaden är att jag med åren sett hur det ser ut på andra sidan. När vi faktiskt ger köpare vad de vill ha.
Våra produkter eller tjänster är skräddarsydda eller beror på…
De flesta personer som hör detta för första gången tänker direkt att priser = lägga ut sina priser/prislista.
Det är det ingen som säger.
Men om jag kom till en duktig säljare på ert företag och frågade:
Kan du hjälpa mig att förstå vilka faktorer som påverkar priset uppåt?
Sannolikt hade personen i fråga kunnat hjälpa mig med det.
Och om jag kom till samma person och frågade om han kan hjälp mig att förklara vad som påverkar priset nedåt?
Så hade jag säkert också fått ett bra svar.
Hade jag sedan fortsatt och frågat:
- Varför är en del företag dyrare än andra?
- Vad riskerar jag om jag köper en billigare lösning?
- Finns det några dolda kostnader jag behöver känna till?
- Vad kostar detta initialt jämfört med kostnaden över tid?
- Hur mycket tid bör vi räkna internt för att kunna genomföra detta? (t.ex. projekttid, träning, onboarding etc.)
- Hur ser finansieringsmöjligheterna ut?
- osv osv.
Det handlar inte om att lägga ut era priser, om det inte går. Men det handlar om att besvara köparens funderingar – inte pressa dem in i ett möte där de inte vill vara.
För risken, om de bara begär ett pris av er, är att de jämför er med andra aktörer och då blir det ofta automatiskt det billigaste alterantivet som vinner – just för att köparen inte ser skillnaden i värde mellan det ni säljer och vad de vill köpa.
Våra konkurrenter kan se vad vi tar betalt.
Det intressanta med denna invändningen är att när jag frågar en säljare eller företagsledare ungefär vad deras konkurrenter tar betalt så kan de svara på det. Kanske inte exakt men de har hyfsat bra koll eftersom de ändå möter dem i affärer hela tiden.
….och om du ungefär vet vad dina konkurrenter tar betalt betyder det att…
just det…
…att dina konkurrenter redan vet ungefär vad du tar betalt.
Dessutom, i denna värld av AI – står det rakt upp och ner, vad det ungefär kommer kostar – en sökning bort. Det är upp till dig om du vill vara den som ger AI informationen och därmed vill vara den AI rekommenderar. Eller om du vill vara den som inte gett någon information och därmed bli den som AI väljer bort.
Vi skrämmer kanske bort potentiella kunder
Den här invändningen är också intressant. För vi sa precis att det som skrämmer bort en besökare är inte när de ser vad något kostar – utan när de INTE ser vad något kostar.
Om du är öppen om prissättningen av företagets produkter eller tjänster och vad som driver kostnaderna upp eller ner och en potentiell kund lämnar för att de inte har råd, är allt du har förlorat är någon som ändå inte hade blivit en kund. Du skulle bara lagt värdefull tid på henne eller honom för att komma fram till att ni inte var en bra match.
Att vara tydlig kring dina kostnader hjälper människor att kvalificera eller diskvalificera sig själva. Det sparar tid för både dem och för dig.
Likaså skapar denna transparens förtroende. Du har inte försökt gömma saker eller överraska kunden med en prislapp. Du förekom och var tydlig med vad kunden kan förvänta sig. Människor vill göra affärer med företag de kan lita på.
2. Problem
Dina köpare försöker undvika risker. De vill veta vad som kan gå fel, vilka nackdelar de behöver se upp med och om din lösning är lämplig för dem.
Innehåll som handlar om problem, risker, oro, rädsla osv, driver affärsdrivande trafik och kvalificerade leads eftersom det hjälper köpare att utbilda sig. Att säkerställa att de inte tar onödiga risker.
När du är ärlig om nackdelar, dina och branschens, bygger du förtroende och attrahera affärsmöjligheter som är en bättre match och som redan är i linje med det du erbjuder.
Som köpare letar de efter potentiella varningssignaler. Köpare vill undvika överraskningar och se till att din lösning överensstämmer med eras behov och förväntningar.
De flesta företag undviker att prata om sina egna brister eller begränsningar. Men när man tar itu med problem direkt, får man seriös trovärdighet.
Missförstå mig inte. Innehållet behöver inte ”trycka ner” dina produkter. Men det kan tydligt tala om för vem produkten är en bra match för. Det inkluderar också att besvara frågor baserat på de symptom som köpare upplever, även om de ännu inte vet vad de verkliga problemet är.
Låt oss säga att du jobbar med cybersäkerhet. Någon oroar sig för att de kan ha otillräckligt skydd. I det skedet vet de inte om de behöver en genomgång eller ett helt byte av skydd. Ditt innehåll kan vägleda dem genom det beslutet.
Eller kanske jämför olika lösningsalterantiv. De kanske står inför att anlita en konsult eller köpa en mjukvara för samma ändamål. Då kan ditt innehåll vägleda när det är bra att välja det ena framför det andra. Ett användbart innehåll som förklarar de potentiella problemen och erbjuder alternativ bygger förtroende och auktoritet.
Det handlar alltså om att ta fram artiklar där du öppet och ärligt beskriver problem med din produkt, tjänst eller ditt erbjudande och samtidigt presenterar lösningar. Det behöver inte vara stora problem – och lösningarna kan vara enkla. Nyckeln här är helt enkelt att bara lyfta upp dessa saker till ytan, så att inget kommer som en överraskning längre fram.
Det kan också vara problem som du vet att dina potentiella kunder har med sin nuvarande leverantör – eller problem som kan uppstå om de väljer någon av dina konkurrenter.
Innehåll som tar itu med problem signalerar självförtroende och transparens.
Det visar att du är mer intresserad av att hjälpa din köpare att fatta rätt beslut än att bara genomföra sälja din lösning.
3. Jämförelser
I samma stund som köpare söker efter eventuella problem som finns med potentiella lösningar, vill de också ha jämförelser mellan de olika alternativen de har att välja på.
- Vilket alternativ är bäst för just den här kundens utmaning?
- Vilka fördelar och nackdelar finns med alternativ A eller B?
- Vad ska jag välja Y och X?
- Den här mjukvaran mot den här mjukvaran
- Varumärke A mot varumärke B
- Göra det själv eller hyra in konsult
Här har du möjlighet att diskutera de olika alternativen som finns, fördelar och nackdelar med de olika, hur de fungerar för olika sammanhang och vilka som kan vara ett mer eller mindre fördelaktigt alternativ utefter vissa förutsättningar. Nyckeln här är att vara helt transparent och opartisk.
Tänk på ditt senaste stora köp vare sig det var på ditt jobb eller privat. Övervägde du bara ett alternativ? Förmodligen inte. Och du är inte ensam. Jämförelse sökningar på nätet är bland det mest förekommande som finns. Inte minst i AI-konversationer.
Det är därför jämförelseinnehåll är så kraftfullt. Det ger dina köpare den tydlighet de behöver vid en av de viktigaste punkter i deras resa.
Men många företag håller tillbaka kring detta eftersom de är rädda för att verka partiska. Sanningen är att dina potentiella kunder vill höra din åsikt. Det är ju trots allt ni, på ditt företag, som är experter inom det ni gör? Sannolikt hör dina säljare denna typen av jämförelsefrågor hela tiden. Särskilt när det gäller att välja rätt produkt eller tjänst som ni säljer, men också jämförelser med helt andra alternativ – eller alternativet att inte göra något alls.
Även här är nyckeln att svara på ett ärligt, opartiskt och transparent sätt som presenterar båda sidor rättvist. Låt läsarna veta direkt vilka av dessa produkter/tjänster du säljer. De borde veta om du har en viss partiskhet. Om du har en partiskhet och de får reda på det senare, kommer du att förlora det förtroendet.
Istället kan du använda din partiskhet som en styrka men avväpna den snabbt och förklara varför just ni har expertis kring detta och varför man bör lyssna på er.
Köpare vill inte du ska välja åt dem. De vill känns sig trygga med att själva göra valet. Det är ditt jobb att ge dem insikterna de behöver för att lyckas med det.
4. Recensioner / Kundberättelser
95 % av köparna uppger att de läser recensioner innan de tar ett köpbeslut för att få en bättre förståelse för hur andra som gjort samma beslut, upplevt köpet. Om du själv är öppen och transparent kring recensioner om dina egna produkter och tjänster, men även andras, skapar du fler kontaktmöjligheter med potentiella kunder som söker hjälp i sina köpresor.
Inom B2B handlar kundberättelser om mer än en logotyp eller skryt. Det handlar om att vara trygg i ett val. Att med egna ögon se och höra hur andra, i liknande situation, resonerade och vad de kom fram till.
Men det kan också handla om recensioner som du gör av t.ex. två olika typer av produkter där du berättar och för och nackdelar om olika val. D.v.s där du faktiskt recenserar de produkter du säljer (om du säljer produkter).
Det kan låta märkligt men när du lyfter det som inte funkar så bra – så hjälper det köparen att förstå vad som är ett bra val.
Inom B2C har vi sett detta länge i form av recensioner på sajter som Amazon, Google, Yelp etc. Och inom B2B är det vanligt främst inom mjukvaror som sajter som G2 eller Business With etc.
Köpare vill veta:
- Vad gick fel?
- Vem passade det inte för?
- Fanns det några misstag jag kan lära mig av?
- Hur reagerade företaget?
- Hur resonerade de i beslutet?
- Vad fick dem att….?
Använder du video här blir det ännu starkare. För då kan den också återanvändas överallt. På webbplatsen, i sociala medier, YouTube och e-post. Det är nytta när den är som bäst.
5. Det bästa / Shortlists
Om du går till dig själv, när du gjorde research inför ditt senaste, lite större inköp, sökte du på bästa eller topp 3?
Det är nämligen några av de vanligaste sökningarna folk gör under en köpresa. Det handlar om att vi som potentiella köpare vill veta alla alternativ som finns, från det sämsta till det bästa, för att slutligen hitta det som är bäst för precis oss.
Inom B2B gör vi ofta shortlists – dvs en lista på de tänkbara leverantörerna som vi ska granska. Denna lista görs ofta första dagen när ett köp blir aktuellt. Efter detta pågår sedan en researchfas i flera månader innan man till slut kontaktar den vinnande leverantören (6sense).
Att då ha färdiga shortlists, baserade på exakt den research köparen gör, är att hjälpa köparen att göra sitt jobb. Dvs att samla in information för vilka de ska undersöka.
Men det finns flera bästa-artiklar du bör skriva:
De bästa konkurrenterna
Om en potentiell kund vet vad de är ute efter och söker efter ett specifikt företag som har den produkten eller erbjuder den tjänsten, är hon eller han sannolikt på jakt efter en lista över de bästa leverantörerna.
Det låter kanske främmande att skriva en artikel som listar dina främsta konkurrenter, för om kunden får nys om andra företag likt ditt, kanske de vänder sig till dem istället för till dig?
Jo, visst – men de kommer att hitta dina konkurrenter ändå. Om du istället tänker såhär: du gör jobbet åt kunden och listar alla potentiella leverantörer som finns. Kunden har då läst informationen på din hemsida och därmed har du den största chansen att omvandla besökaren till ett lead.
Bäst i klassen (topplista)
Oavsett vilket typ av företag du jobbar på, är ”bäst i klassen-listor” relevanta och viktiga och du kan göra dessa artiklar hur breda eller smala som helst.
- Bästa CRM-systemet
- Bästa CRM-systemet för små företag
- Bästa CRM-systemet för större bolag
- Bästa CRM-systemet för svenska företag
Fastna inte för mycket i att använda just ordet bäst. Det finns många andra superlativ som köpare använder när de söker efter information:
- Det enklaste CRM-systemet
- Det smidigaste CRM-systemet
- Det mest anpassningsbara CRM-systemet
Bästa praxis
Potentiella köpare vill gärna veta bästa praxis, eller best practice som också används på svenska, kring saker som rör en tjänst eller produkt de vill köpa, exempelvis:
- Bästa praxis vid inköp av CRM-system
- Bästa praxis när ni ska uppgradera ert CRM
- Bästa praxis vid byte av ett affärssystem
I varje artikel kan du sedan introducera andra underliggande saker som hör till varje del, som exempelvis vikten av att vara en bra kravställare och ha rätt kompetens när ett nytt, stort system ska köpas in.
Var och hur börjar jag med The Big 5?
Det finns två sätt att ta sig an The Big 5:
- Skriv om det dina idealkunder frågar om mest
- Skriv om kostnader
Det dina idealkunder frågar mest
Här är ett första steg att ha ett brainstormingmöte med ditt säljteam och fråga vilka typer av frågor de oftast får av köparna. Du börjar alltså i botten av säljtratten och svarar på frågor som är fokuserade på att utbilda kunder som är redo att köpa, snarare än awarenessinnehåll som lockar köpare tidigt i köpresan och mest driver trafik.
Skriv om kostnader
Anledningen till att du ska börja här, är helt enkelt för att det är den frågan som kunderna alltid undrar över. Sett till de fem olika delarna som The Big Five innehåller, är kostnad och pris viktigast och recensioner minst viktig. Recensioner är fortfarande relevant men driver sällan den omedelbara reaktionen du söker efter, och i vissa branscher spelar recensioner mindre roll än i andra.
En viktig nyckel här är att fokusera på att skapa blogginnehåll som möjliggör försäljning. Vi kallar det ofta sales enablement och sales enablement content. Självklart är det också viktigt att driva trafik och bygga uppmärksamhet, men det är ett mer långsiktigt arbete som inte ger resultat lika fort.
Genom att istället tänka sälj först och fokusera på att skapa säljdrivande innehåll, kan en artikel du publicerar idag användas för att avsluta en affär redan imorgon.
